KI im kreativen Kontext

LLM-Tools wie ChatGPT, DeepL oder die über das Betriebssystem verfügbare Wortersetzung gehören für Kreative längst zum Alltag. Wie weit ‚dürfen‘ wir aber in unserer Arbeit beim Thema KI aus moralischer Sicht gehen, insbesondere in Bezug auf generative Systeme? Da die Modelle auf den Arbeiten zahlloser Kreativer trainiert wurden, bedient man sich letztlich fremder schöpferischer Leistungen – während man ebenso seiner eigenen beraubt wird. Als Geschäftsführer einer Type-Foundry werde ich mit dieser Frage regelmäßig konfrontiert, für eine Beantwortung hatte ich mich bislang nicht intensiv genug damit auseinandergesetzt. Das Ordnen meiner Gedanken ist der Versuch, mich einer Antwort darauf zu nähern.

Bei aller Faszination für die irrwitzigen Möglichkeiten gibt es neben der Frage nach KI als Konkurrenz und Profiteur menschlichen kreativen Schaffens eine Vielzahl kritischer Aspekte, die dieser technologische Wettlauf mit sich bringt und die wir dringend gesamtgesellschaftlich beantworten müssen. Bevor ich mich diesen Fragen stelle, versuche ich mich zunächst an der für Kreative besonderen Moralfrage.

Mit ihr sahen wir uns bei unserem jüngsten Schriftprojekt Sukoon konfrontiert. Nachdem sich ihr Schöpfer Jan Gerner zehn Jahre lang in nicht mehr zu quantifizierender Arbeit mit der Schriftfamilie auseinandergesetzt hat, stand die Kampagne zur Markteinführung an.

Unser Ziel ist, nicht nur mit unseren Produkten aus dem Überangebot hervorzustechen, sondern auch mit dem jeweiligen Produkt-Launch. Wir arbeiten dazu regelmäßig mit Agenturen, Filmemachern und Motion-Designern zusammen und nutzen dabei auch Animationen, die teilweise künstlich aussehen, aber komplett handgemacht sind. Der Film zur Schrift Hamster (mit SNASK) beispielsweise hat die Ästhetik klinisch sauberer 3D-Animationen imitiert. Auch die jüngst veröffentlichten Asphalt-Animationen für Neue DIN (mit Susi Sie) sind handgemacht, die Filmsequenzen aus Berlin und Fukuoka für Tausend (mit ihrer beiden Designer) sowieso. Damit investieren wir heute mehr, als es marktführende Foundries noch in den ersten Jahren der Zweitausender für notwendig erachteten.

Diesmal wählten wir einen anderen Weg. Die Idee hinter dem Sukoon-Video ist, uns bewusst in eine weltumspannende Szenerie zu versetzen, die künstlich wirkt: übertrieben, auf den ersten Blick makellos, ein bisschen unheimlich und irgendwie auch kalt – KI-generiert als logische Konsequenz. In diese Umgebung setzen wir dann etwas sehr Menschliches: handgezeichnete Buchstaben und hand-gesetzte Wörter einer humanistischen Schrift, die lebt und atmet. Der Kontrast ist die Botschaft, das Video ein Rahmen.

Interessanterweise hat gerade Jan, der nicht nur die Schrift gestaltet, sondern auch das dazugehörige Video produziert hat, die Latte vor etlichen Jahren schon hoch gelegt und seine Schriften mit Hilfe außergewöhnlich starker Bilder in Szene gesetzt: mit den selbst für heutige Verhältnisse aufwendigen und künstlerisch herausragenden Filmen zur FF Amman und FF Antithesis. Die neuen Filmsequenzen – eine qualmende Spiegelkugel, die durch hyperreale Welten schwebt – sind hier als bewusstes, neuartiges Stilmittel gewählt: eine visuelle Sprache, mit der neue Geschichten erzählt werden können – ein reizvoller Kontrast zum früheren Schaffen, konsequent in seiner Experimentierfreude. Die neuen Möglichkeiten ließen uns eine Realität simulieren, die wir mit unseren Mitteln nicht anders hätten abbilden können.

ChatGPT weiß alles und hat vor allem zu allem eine Meinung. Aber Vorsicht: man wird auch weiterhin, gerade im kreativen Umfeld, nicht umhin kommen, sich Wissen und Expertise anzueignen, um die Ergebnisse der Technik einzuordnen, zu bewerten, vor allem aber ihre Fehler zu bereinigen.

Dass LLMs regelmäßig Fehler produzieren (‚halluzinieren‘), wurde mittlerweile vielfach besprochen. Generative-KI-Anwendungen, deren Aufgaben ungleich komplexer sind, haftet dieser Mangel ebenso an. Wenn wir ihrer Arbeit jedoch nicht trauen können, müssen wir sie kritisch überwachen – nicht nur in kreativen, auch in medizinischen, juristischen oder wissenschaftlichen Bereichen. Ohne inhaltliche Expertise führen uns die berechneten Wahrscheinlichkeiten in die Irre.

Verstehen wir sie aber als Werkzeuge, wird auch unsere Rolle und Verantwortung deutlich. KI-Anwendungen sind mächtige Helfer, die uns einerseits Zeit und Kapazitäten sparen, demnach unsere Produktivität steigern, und uns andererseits Möglichkeiten eröffnen, demnach unsere Kreativität erweitern, indem sie sie ermöglichen. Aber wie alle Werkzeuge bedürfen sie einer fachgerechten Bedienung und sind lediglich Mittel, um zum eigenen Werk zu gelangen.

Die Philosophin Anne Alombert lehnt gar den Begriff KI, also Künstliche Intelligenz ab und spricht stattdessen von Rechnergestützten oder Digitalen Automaten. Mit dieser treffenderen Beschreibung wird die Rolle des Werkzeugs und die Notwendigkeit der Steuerung und permanenten Kontrolle verdeutlicht.

Das aus kreativer Sicht reizvollste Feature Digitaler Automaten ist der Wegfall nerviger, wenig herausfordernder, aber viel Fleiß erfordernder Aufgaben. Oft sind das auch gegenüber unserer Kundinnen und Kunden die schwer zu argumentierenden Projekt-Positionen. In der Schriftgestaltung würden sich die meisten Designerinnen und Designer freuen, wenn Arbeiten wie Kerning automatisiert oder die aufgrund ihrer schieren Masse in aller Regel unwirtschaftliche To-dos wie CJK-Spracherweiterungen ermöglicht werden könnten. Fleißarbeiten, die auf einer relevanten kreativen Vorleistung basieren und die nach Automatisierung lechzen.

Hingegen ein komplettes Schriftdesign zu prompten und damit aus anderen heraus zu berechnen, geht Vielen zu weit. Ich teile diese Skepsis. Zudem könnte man Betrug an Kundinnen und Auftraggebern unterstellen, denen minderwertige Ergebnisse übergeben werden – vergleichbar mit den in Sekunden generierten und auf Amazon hochgeladenen ‚Slop‘-Büchern (siehe Arte ‚KI – Der Tod des Internets‘). Das kreative Outsourcing widerspräche zudem der Werkzeugthese.

Zur Wahrheit zählt jedoch auch, dass sich in manchen Bereichen auch die von Menschen gemachten Entwürfe kaum noch voneinander abheben. Während sich vor 15 Jahren eine Akkurat, Aktiv Grotesk, Fakt oder Suisse International zwar in der Nähe einer Helvetica bewegten, dennoch von ihr und untereinander unterschieden werden konnten, ist das heute – mehrere Dutzend ähnliche Entwürfe später – nicht in jedem Fall gegeben. Sinnvoll wäre, an die Digitalen Automaten dieselben Kriterien anzusetzen, wie wir es bisher bei Menschen tun und uns zu fragen, wie originell die eigene Arbeit grundsätzlich sein sollte, bevor wir sie in die Welt entlassen oder bevor wir uns für ihre Anwendung entscheiden – egal, ob mit oder ohne KI-Unterstützung. Dadurch wird klarer, was wir mit Hilfe Digitaler Automaten gestalten, schreiben, komponieren, entwickeln ‚dürfen‘.

Auch hier beschreibt die Sukoon die Grenze gut. Die Schrift ist über ein Jahrzehnt gereift – aus einem einzigen Buchstaben, gezeichnet in einem Moment innerer Stille. Das kann kein Algorithmus. KI kann vieles, aber sie kann keinen Moment der Ruhe in einer Waldhütte erleben und daraus eine Empfindung in Form übersetzen. Relevante Werke entstehen weiterhin durch menschliche Kreativität, aus dem Wunsch nach Kreation heraus, etwas Neues zu kreieren also, zu erschaffen. Die Kampagne zur Schrift ist die rechnergestützte, manifestierte Vision ihres Gestalters, ein Konzept, welches mit herkömmlichen Mitteln lediglich mit unerreichbarem Budget, also realistisch nicht umsetzbar gewesen wäre. Und dennoch, etwas Entscheidendes lässt sie im Gegensatz zur Schrift offen.

Wer Originales erschaffen will, sollte auf sein Urteilsvermögen, seine Erfahrung, seine Kenntnisse und vor allem auf den Prozess vertrauen. Ein Werkzeug oder Automat kann darauf nicht zugreifen, spart den kreativen Prozess aus und liefert lediglich das Ergebnis. Im Prozess mit all seinen Entscheidungen, Umwegen und Anstrengungen entsteht aber erst ein eigenständiges Ergebnis. Und es entstehen neue Erfahrungen, neue Fähigkeiten, aus denen dann wieder neue Ideen entstehen. Der Mensch wächst bekanntlich an seinen Aufgaben. Ein Automat quetscht vielleicht zwischen Helvetica und Arial noch etwas dazwischen, erschafft aber keine Pangea, Neue DIN oder eben Sukoon, da er nicht den Raum an Möglichkeiten erweitert. Er erschafft mit weniger Aufwand ein Mehr vom Gleichen und untergräbt damit den Kern guter Gestaltung. Er bleibt Automat, bleibt Werkzeug.

Losgelöst von den von uns als Gesellschaft dringend zu beantwortenden übergeordneten Fragen ist KI im kreativen Kontext nicht per se gut oder schlecht. Verstehen wir die neuen Möglichkeiten als Werkzeuge, welche unsere Kreativität erweitern und möglicherweise erst ermöglichen, gibt es gute Argumente für ihren Einsatz. Tun die Digitalen Automaten das Gegenteil, indem sie unsere eigene kreative Leistung ersetzen oder sich direkt an den Ideen anderer bedienen, sind bessere Lösungen anzustreben, erreichbar über traditionelle Wege. Dieselben Maßstäbe also, die wir an die ‚MI‘ anlegen – die hoffentlich niemals aus der Mode kommende menschliche Intelligenz.

Wie sieht es mit den übergeordneten, gesamtgesellschaftlichen Fragen aus, die dieser technologische Wettlauf mit sich bringt? Dazu gehören der massive Ressourcenverbrauch, die Abhängigkeiten, der möglichen Manipulation, der Zensur, der Machtkonzentration, der politischen Auswirkungen, des Kompetenzverlustes, der Gefahr einer Mega-Blase oder der Arbeitsverdichtung. Die lange Liste an Themen könnte fortgeführt werden.

All diese Fragen sind hinlänglich diskutiert worden, jede einzelne darf als Argument gegen eine Nutzung entsprechender Dienste gezählt werden, in ihrer Kombination allemal.

Exemplarisch ein Blick auf den letztgenannten Punkt: Sollten wir uns nicht der Frage widmen, ob die durch die KI-Effizienz erzeugte, empirisch belegte Mehrarbeit gewollt ist oder ob im Gegenteil nicht ein Abbremsen dieser erneuten Beschleunigung erstrebenswert wäre? Die Intensivierung und Entgrenzung der Arbeit wird stillschweigend zur Kenntnis genommen, sogar begrüßt, weil uns paradoxerweise Arbeitserleichterung suggeriert wird. Wollen wir aber wirklich immer mehr, immer schneller? Und wenn nicht, können wir uns dieser Entwicklung überhaupt individuell entziehen? Rein wirtschaftlich gesehen scheint dies mit existenziellen Gefahren verbunden – wer weniger schafft zu höheren Preisen, wird bald nicht mehr viel zu schaffen haben. Oder?

Ein gesellschaftlicher Konsens tut Not, ohne ihn bedarf es Mut, sich der ständigen Effizienzsteigerung entgegenzustellen. Mut, den man ungleich schwerer aufbringen kann, wenn man nicht nur für sich allein Verantwortung trägt, sondern auch mit den berechtigten Erwartungen und Ansprüchen von Familie, Mitarbeitenden und Geschäftspartnern konfrontiert ist. Es scheint daher unausweichlich, die Grenze dessen zu definieren, was wirtschaftlich notwendig und moralisch im Kontext der Sachzwänge vertretbar ist – mit all den verbleibenden Zweifeln, die die rasante Entwicklung und kaum zu überblickende Komplexität mit sich bringt, schließlich ist der Punkt der Arbeitsverdichtung der vielleicht noch am wenigsten komplexe der systemischen Aspekte.

Um das Thema besser begreifen zu können, haben wir diese Fragen für unser zuvor beschriebenes Projekt einmalig in den Hintergrund geschoben. Wir müssen uns ihnen jedoch stellen.

Gerade wir Kreative – Designer, Texter, Künstler, Illustratoren, Fotografen, Musiker usw. – zeichnen uns doch durch eine ‚schöpferische Kraft‘ aus und – davon bin ich fest überzeugt – wollen die Welt zu einer schöneren, ja, vielleicht auch besseren machen. Gerade wir können nicht einfach ignorieren, dass ein ChatGPT-Prompt fünfmal so viel Energie verbraucht wie eine normale Internetsuche oder dass KI-Anwendungen bis 2030 einen zusätzlichen Strombedarf wie Deutschland aufweisen werden und damit einen absurd hohen zusätzlichen CO₂-Ausstoß verantworten oder dass der Wasserverbrauch ansässigen Menschen die Existenzgrundlage zu entziehen droht oder dass Arbeitskräfte im großen Stil ersetzt werden sollen oder dass das Machtverhältnis zwischen Staaten und Wirtschaft kippt oder, oder, oder …

Instinktiv kennen wir längst die Antwort auf die eingangs gestellte Frage. Das Thema KI checkt – zeitgemäß formuliert – dermaßen viele Red Flags, dass man sich fragen muss, ob die Menschheit noch ganz dicht ist.

Ist die Bequemlichkeit und die erhoffte Effizienzsteigerung derart wichtig, dass wir diese enormen systemischen Nachteile wirklich nicht gesamtgesellschaftlich zur Diskussion stellen? Das Ausbleiben dieser Diskussion kann nur durch den nie gekannten finanziellen Rückhalt erklärt werden, der seine Auswirkungen in Marketing, PR und damit Einflussnahme in den öffentlichen Diskurs hat. Diese Marketingmacht lässt die kontinuierliche Entwicklung hin zur Anwendung von KI in sämtlichen Lebensbereichen logisch und alternativlos erscheinen und droht denjenigen, die sich ihrer verweigern, auf der Strecke zu bleiben.

Was aber, wenn diese Szenarien lediglich das sind: Marketing?

Was, wenn uns weiterhin die Option, sich diesen Technologien zu verweigern, offensteht? Überraschung: das tut sie.

Ich bin überzeugt, dass eine solche Entscheidung nicht nur nicht nachteilig sein, sondern sich langfristig sogar auszahlen wird – in Form besserer Ergebnisse, besserer Entlohnung und vor allem in erfüllender Selbstwirksamkeit mit all ihren positiven Effekten auf die Gesundheit.

In unserer kleinen Organisation verzichten wir auf den Einsatz generativer KI und sind sicher, damit zu einer wachsenden Masse, eventuell gar Mehrheit zu gehören.

Das Mindeste, was wir Kreative tun sollten, ist, KI jeglicher Art mit Bedacht anzuwenden. Mit Bedacht und damit so wenig wie möglich.